इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन (institutionalization)

ड
डॉ सुहास म्हात्रे यांनी
 ·  लेख
लेख
भारतरत्न सचिन.... या धाग्यावर संदीप डांगे याच्या http://www.misalpav.com/comment/860347#comment-860347 या प्रतिसादावर चाललेल्या पॉप्युलॅरिटी, स्टार व्हॅल्यु आणि ब्रँड व्हॅल्यु यांच्या चर्चेसंदर्भात प्रतिसाद द्यावा म्हणुन इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशनवर (institutionalization) काही लिहिले. ते जरा लांबत गेले. त्या धाग्यावर फार अवांतर होऊ नये यासाठी ते दोन पैश्याचे नाणे इथे स्वतंत्रपणे प्रसिद्ध केले आहे. ========================================================== इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन (institutionalization) पॉप्युलॅरिटी, स्टार व्हॅल्यु आणि ब्रँड व्हॅल्यु यांच्या संदर्भात इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन ही अत्युच्च पायरी (स्टेज) समजली जाते. ही पायरी गाठलेल्या व्यक्ती / संस्थेशी संबंधीत असलेल्या सर्वच (माणसे, विचार, सेवा, उत्पादन, इ) गोष्टींच्या उच्च प्रतीवर व विश्वासूपणावर लोकांचा डोळे मिटून विश्वास बसतो... व स्वीकार करण्याचा निर्णय करण्यापूर्वी त्याबाबतीत सखोल माहिती घेऊन विचार करण्याची गरज वाटेनाशी होते. दुसर्‍या शब्दांत सांगायचे तर, इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन झालेल्या व्यक्ती/संस्थेशी संबांधित सेवा/उत्पादन स्वीकार करण्याचा निर्णय घेताना, लोकांच्या मनात त्या "व्यक्ती/संस्थेच्या तयार झालेच्या प्रतिमेलाच केवळ" महत्व असते... ती व्यक्ती/संस्था कोणती सेवा/उत्पादन देते/बनवते/विकते/प्रायोजित करते या संबंधीचा विचार दुय्यम किंवा बिनमहत्वाचा होतो. उदा १ : शैक्षणिक क्षेत्रांतल्या आयआयटी, एमआयटी, ऑक्सफर्ड, केंब्रिज सारख्या संस्था : "वरच्यापैकी एखाद्या संस्थेत प्रवेश मिळतोय, तो घ्यावा का?" असे विचारले तर; कोणत्याही आयआयटी कँपसवर एकदाही पायही ठेवला नाही, तिथे नेमके कोणकोणते विषय शिकविले जातात हे माहित नाही, कोणकोणते प्राध्यापक तेथे शिकवितात हे माहित नाही, असा माणुसही विचारणार्‍याला "हे काय विचारणं झाल?" असे म्हणून वेड्यात काढतो. उदा २ : उद्योगजगत : एक काळ तरी असा होता (अजूनही असू शकेल, पण मला अद्ययावत माहिती नाही) टाटा समूहात नोकरी करणे ही अभिमानाची आणि वंशपरंपरागत चालणारी गोष्ट होती. संगणकिय क्षेत्राच्या सुरुवातीच्या कालात इन्फोसिसमध्ये नोकरी मिळणे "अल्टिमेट" होते, ती कोणत्या प्रकारची नोकरी आहे हे दुय्यम होते. टाटा समूहाच्या उत्पादनांवर डोळे मिटून विश्वास ठेवला जात असे (बहुतेक आजही बर्‍याच अंशी असावा), आणि त्यात विद्युत उत्पादन, वाहने, मीठ, एअर कंडिशनर... असे विभिन्न प्रकार सामील होतात (टाटा समूहात शंभराच्या आसपास कंपन्या आहेत)... ठप्पा (ब्रँडवरचे नाव) महत्वाचा. "बॉस, चारचाकी म्हणजे मर्सिडिस, बीएमडब्ल्यु, फेरारी, लंबॉर्घिनी." असे म्हणणार्‍यांपैकी किती जणांनी त्या चालवलेल्या असतात, किंवा त्यांना हात तरी लावलेला असतो, किंवा किमान जालावरून तरी त्यांची स्पेसिफिकेशन्स ताडून पाहिली असतात ? उगाच नाही, "मर्सिडिस ही गाडी नाही, तर मनाची अवस्था आहे (Mercedes is not a car, but a state of mind !)" अशी ती कंपनी अभिमानाने स्वतःची जाहिरात करत असते ! आयफोनच्या प्रेमात असलेल्या किती ग्राहकांनी स्वतःच्या आयफोनची स्पेसिफिकेशन्स / युजर एक्सपेरियन्स बाजारातल्या इतर असंख्य ब्रँडपैकी एकदोन महत्वाच्या फोन्सच्या स्पेसिफिकेशन्सशी / युजर एक्सपेरियन्सशी ताडून पाहिलेली असतात ? किंबहुना, तसे करायचे म्ह्टले तर किती जणांना ते खरेच नीट करता येईल इतपत त्या टेक्नॉलोजीचे ज्ञान असते ? बर्‍याचदा, कोणत्याही ब्रँडच्या नूडल्स "मॅगी"च असतात, टूथपेस्ट "कोलगेट"च असते, इ, इ, इ. (हे शेवटचे उदाहरण, "ग्राहकांच्या अज्ञानामुळे कधी कधी इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन हे मूळ कंपनीलाच कसे घातक ठरू शकते" यासाठी दिले जाते ! ... म्हणजे मानसिक प्रतिमा मूळ कंपनीची, पण खप दुसर्‍याच्याच कंपनीचा :) ) उदा ३ : मिडिया, क्रिकेट, इत्यादींमधील सर्वसामान्य लोकांसमोर सतत प्रसिद्धिच्या झोतात राहणार्‍या व्यक्ती : टॉलिवूड सुपरस्टार रजनिकांत याने मोबाईल, टेलिव्हिजन यांचीच नव्हे तर मातीची जाहिरात केली तरी ती मोठ्या भक्तीभावाने आणि चढ्या भावाने विकत घेऊन रोज कपाळाला लावणारे लोक कोटींच्या संख्येने मिळतील. पश्चिम भारतात इतकी व्यक्तीपूजा दुर्मिळ असली तरी बॉलिवूड सुपरस्टार अमिताभ, शेतीतला पाण्याचा पंप, एखादे राज्य (ब्रँड अँबॅसॅडर या नात्याने), पोलिओची लस, इतक्या विविध आणि त्याच्या व्यवसायाशी व एकमेकाशीही असंबंधित असलेल्या गोष्टींची जाहिरात परिणामकारकपणे करू शकतो. जाहिरातीत सर्वप्रथम दिसलेला क्रिकेटचा लिटिल् मास्टर सुनिल गावसकर रवी शास्त्री, व्हिवियन रिचर्डस् आणि अॅलन बोर्डर हे "विमल" ब्रँडच्या कापडाची जाहिरात करत असत. क्रिकेटचा आणि कापडाचा तसा अर्थाअर्थी काहीच संबंध नाही हे अडाण्यातल्या अडाण्यालाही माहीत असते... पण त्या जाहिराती त्यांचे काम करून गेल्याच, नाही का ? याला व्यक्तीपूजा म्हणा की बिनडोकपणा, पण हे वास्तव आहे तोपर्यंत त्या व्यक्तींच्या/संस्थांच्या इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशनचा फायदा उठवला जाणारच ! ...till they keep the point of sell ticking ! ग्राहकाचा दीर्घकालीन सर्वोत्तम पर्याय होण्यासाठी प्रथम ग्राहकाच्या मनात भरणे महत्वाचे... आणि ही प्रक्रिया टेक्निकल नाही, तार्किकही नाही, तर मानसशास्त्रिय आहे... इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशची पायरी गाठली गेली की, ग्राहक नकळत सेवा/उत्पादनापेक्षा त्या मागच्या (इन्स्टिस्ट्युशनालायझेशन झालेल्या) व्यक्ती/संस्थेच्या मानसिक प्रतिमेकडे पाहून निर्णय घेऊ लागतो. असे मानसिक संबंध एकदा प्रस्थापित झाले आणि ते बराच काळ टिकले की मग, काही कारणाने त्या प्रतिमेला धक्का पोहोचला तरी तो धक्का खूप सबळ असल्याशिवाय (काही ग्राहकांच्या बाबतीत तो धक्का सबळ असला तरी) मानसिक प्रतिमेचे त्वरीत/मोठे/दीर्घकालीन नुकसान होत नाही.
वर्गीकरण
लेखनविषय (Tags)
धोरण
अर्थव्यवहार
लेखनप्रकार (Writing Type)
विचार
17311 वाचन
💬 प्रतिसाद (77)

प्रतिक्रिया

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 23:03 नवीन
नवनीत. मला जास्त लिहायचा कंटाळा आहे. लिहीन मूड असला कि अवश्य.
↩ प्रतिसाद: मारवा

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 14:25 नवीन
सेलेब्रिटीचा व्यवसाय आणि त्याने जाहिरात केलेला ब्रँड यांचा अर्थाअर्थी संबंध असलाच पाहिजे" असे व्यवहारात बर्‍याचदा दिसत नाही.
अंहं, अंहं. तो हिशोब वेगळा आहे. पांढरे अ‍ॅप्रन घालून कोलगेटची अ‍ॅड करणे, किंवा एखाद्या प्रसिध्द डेंटिस्टने सेन्सोडेंट ची अ‍ॅड करणे ह्यापेक्षा पूर्ण वेगळा विषय.
↩ प्रतिसाद: डॉ सुहास म्हात्रे

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 14:19 नवीन
सेलेब्रिटीमध्ये पण अजून एक खासियत भारताची. लोकल जाहीराती (स्टेटवाइज) तिथेले मॉडेल्स अन बॅक्ग्राउंडस वापरतात. म्हणजे मराठी जाहीराती मुंबईत शूट होतात मराठी कलाकार घेऊन. पण मोठ्या ब्रॅन्डच्या जाहीराती मात्र एकच हिन्दी करुन त्या इतर भाषेत डब व्हायच्या. उदा. शीतपेये, सोप्स अँड डिटर्जंट्स, ऑटोमोबाईल्स. आता मात्र ह्यांच्या पण जाहीराती लोकल स्टार्स घेऊनच होतात. मराठीवर नेहमीप्रमाणेच अन्याव आहेच पण हिंदी थम्सप सलमान असेल तर तेलुगु थम्सपला महेशबाबू आहे. सध्या रामचरण आहे का माहीत नाही. हिरोला इकडे रणबीर कपूर असला कि तिकडे अल्लू अर्जुन असणार. पॅरागॉन चप्पलच्या बॉक्सवर सुध्दा कर्नाटक पॅकिंगवर पुनीतराज, तेलुगुवर महेशबाबू आणी हिंदीवर अजयदेवगण असतो. स्टारव्हॅल्यु अशी पण एरियावाईज चेंज होत असते.
↩ प्रतिसाद: बोका-ए-आझम

बोका-ए-आझम
Fri, 07/22/2016 - 14:28 नवीन
की मराठीतल्या कुठल्याही star ला महेशबाबू किंवा अल्लू अर्जुनएवढी star value नाही. एकाच मुंबईत मराठी आणि हिंदी अशा दोन्ही इंडस्ट्रीज आहेत आणि हिंदीचं पारडं भारी आहे. आवडलं नाही तरी ही वस्तुस्थिती आहे. क्रिकेटर्समध्ये बरेच मराठी आहेत - पण त्यांना घेऊन मराठीत जाहिराती झाल्या का? सचिनच्या मराठी जाहिरातींमध्येही त्याचा आवाज चेतन शशितल किंवा प्रसाद फणसे हे dubbing artistes काढतात, त्याचा स्वतःचा आवाज नसतोच. राहुल द्रविड आणि झहीर खान चांगलं मराठी बोलतात, पण त्यांना घेऊन कोणी मराठीत जाहिरात केल्याचं आठवत नाही.
↩ प्रतिसाद: अभ्या..

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 14:27 नवीन
डव्हचा युएसपी वेगळा आहे. त्यांना फिल्मी सौन्दर्यापेक्षा जास्त मॉईष्चर प्रमाणाचा अ‍ॅक्चुअल फील कसा वाटतो हे डोमिनेट करायचेय. आणि तेच वेगळेपण इतर साबणापेक्षा कसे आहे ते प्रुव्ह करायचेय. ते वापरणार नाहीतच सेलेब.
↩ प्रतिसाद: बोका-ए-आझम

बोका-ए-आझम
Fri, 07/22/2016 - 14:34 नवीन
पण त्यांनी beauty soap म्हणजे चित्रपट अभिनेत्री याला छेद दिला हे तर खरं आहे की नाही? मला तर वाटतं की त्याच्यामागचा एक हेतू Dove ला Lux पासून (जो सरळसरळ स्वतःला फिल्मी सितारोंका सौंदर्य साबुन म्हणवतो) वेगळं दाखवणं किंवा ज्याला branding च्या परिभाषेत differentiation म्हणतात - तोही होता. शेवटी दोन्ही एकाच कंपनीचे आहेत. लक्ससाठी लीला चिटणीस या पहिल्या अभिनेत्री होत्या model म्हणून - १९३८ साली. तेव्हापासून ते आत्तापर्यंत जी कुणी नवीन अभिनेत्री येते तिने Lux endorse केलेला आहे. त्यापासून Dove ला वेगळं प्रस्थापित करणं हा युनिलिव्हरचा सामान्य माणसं वापरण्यामागचा हेतू असू शकतो.
↩ प्रतिसाद: अभ्या..

कंजूस
Fri, 07/22/2016 - 14:47 नवीन
नाही पटत.कारण या कंपन्यांचा नफा फार असतो तो शेअर होल्डरांशिवाय वैयक्तिक मिळण्यासाठी डाइरेक्टरांच्या खासगी जैरात कंपन्यांना कंत्राट देऊन डाइवर्ट करतात.आपण ज्या भंकस जाहिराती बघतो त्याचे कारण हेही असते.त्यात कशीही वाइट जाहिरात दिली तरी काम त्यानाच मिळणार असते.
↩ प्रतिसाद: डॉ सुहास म्हात्रे

बेकार तरुण
Fri, 07/22/2016 - 15:21 नवीन
??? एम एन सी बद्दल हे विधान आहे का? ते लोक प्रॉडक्ट इतकच जहिरातीबाबत सजग असतात अस मला वाटायच. पण इतक्या सहज खाबु गिरी करण्यासाठी जहिरात करतात अस वाटत नाही. कोणी डायरेक्टर असे करताना पकडला गेला किंवा दोषाचा ठिपका असल्याने काढुन टाकण्यात आला आहे का? माझ्या अल्पमतीत तरि आत्ता कोणतेच उदाहरण येत नाहीये डोळ्यासमोर.
↩ प्रतिसाद: कंजूस

आदूबाळ
Fri, 07/22/2016 - 15:50 नवीन
सहमत आहे. एफएमसीजी क्षेत्रातल्या कंपन्या (भारतीय / अभारतीय एमएनसी दोन्ही) जाहिरातींच्या दर्जाबाबत अतिशय सजग असलेल्या पाहिल्या आहेत. डायरेक्टरचा दत्तू आहे म्हणून कोणत्यातरी भलत्याच अ‍ॅड एजन्सीला नेमणं हा खूप मोठा जुगार आहे.
↩ प्रतिसाद: बेकार तरुण

संदीप डांगे
Fri, 07/22/2016 - 16:13 नवीन
Wrong info Kaka. Pan kahise tathya aahe te dusarya baajune... Kaay te kalwato nantar
↩ प्रतिसाद: कंजूस

बोका-ए-आझम
Fri, 07/22/2016 - 16:43 नवीन
जाहिराती बनवणे हे चांगलंच खर्चिक आहे. शिवाय सध्याच्या प्रत्येक बाबतीत ROI (Return on Investment) मोजण्याच्या काळात कुठलीही कंपनी अशी डायरेक्टरचे नातेवाईक असल्यामुळे जाहिरात बनवायला देत असेल असं होणं शक्यच नाही. शिवाय आॅडिटर्स आॅडिटमध्ये हे उकरून काढू शकतात. त्यामुळे ते कठीण आहे.
↩ प्रतिसाद: कंजूस

हेमन्त वाघे
Fri, 07/22/2016 - 21:27 नवीन
@ कंजूस डोव्ह चे कॅम्पेन O & M हि फार मोठी जाहिरात संस्था करते . तसेच डोव्ह च्या कॅम्पेन ला अनेक बक्षिसे हि मिळाली आहेत http://www.adageindia.in/advertising/effies-2015-hul-retains-client-of-the-year-title/articleshow/50749957.सिम्स http://www.afaqs.com/news/story/45185_DMA-Asia-Echo-2015-India-wins-22-Gold-Awards-BBDO-India-leads-with-9-गोल्डस तर O & M हि HUL किंवा HLL च्या कोणत्या डाइरेक्टरांच्या खासगी मालकीची आहे ?? हे नक्कीच जागतिक दर्जाचे सकॅण्डल दिसतेय !
↩ प्रतिसाद: कंजूस

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 21:51 नवीन
David Ogilvy जाहिरात क्षेत्राचा बाप समजला जातो. त्याची पुस्तके आम्हाला टेक्स्ट बुक म्हणून असायची. आधी ogilvy होती. मग बेनसन अँड मॅथर मग नुसते ओगीलव्हय मॅथर राह्यले.
↩ प्रतिसाद: हेमन्त वाघे

संदीप डांगे
Fri, 07/22/2016 - 12:52 नवीन
Interesting point kaka. Will address this soon..
↩ प्रतिसाद: कंजूस

सुबोध खरे
Fri, 07/22/2016 - 20:33 नवीन
फार छान लेख जाता जाता (Mercedes is not a car, but a state of mind !) याचा पुढचा भाग म्हणजे "JAT" IS NOT A CASTE IT IS A STATE OF MIND

कंजूस
Fri, 07/22/2016 - 21:35 नवीन
अगदी थेट संबंध सापडणार नाही हे मान्य करतो.एवढी काळजी ते घेतीलच.मुद्दा इतकाच की काहीतरी पाणी मुरत असणार.केवळ ( उदा० ) अमिताभने भलामण केली म्हणून कोणी गुजरात पाहिला जाईल का?पर्यटकास तिथे जावेसे वाटले तरच जाईल.अथवा अमुक एक ब्रांड अम्बेसेडर आहे म्हणून कोणी तमुक ब्यान्केचे कर्ज घेणार नाही तर त्याचे व्याजदर कमी म्हणून घेईल.परंतू दुसरे एक उदाहरण देतो- दारावर आलेल्या विक्रेत्याकडून काही घेताना काचकुच झाली की तो लगेच " अहो त्या अमुक माणसानेही घेतले" असे सांगून आश्वस्त करतो आणि आपण घेतो.अशावेळी पटतं.

अभ्या..
Fri, 07/22/2016 - 21:59 नवीन
कंकाका, डोन्ट माईंड पण तुमच्यासारखे ग्राहक थोडे असतात आणि तुमच्यासाठी खास 6 पॉइंटसाईजमध्ये खालच्या बाजूला मॅटर छापायची व्यवस्था असते. तो सर्वसामान्य वाचत नाहीत. बच्चनला एकदा तुमच्यासंग ट्रेकला न्या. महाराष्ट्राची ऍड फुकट करेल तो. ;)
↩ प्रतिसाद: कंजूस

संदीप डांगे
Fri, 07/22/2016 - 22:40 नवीन
ह्या धाग्यावर इतके प्रतिसाद व छान चर्चा बघून खूप आनंद झाला. ब्रॅण्ड मॅनेजमेंट आणि डेवलपमेंट हा माझा जीवश्च कंठश्च विषय. अनेक प्रतिसादकांच्या अनेक निरिक्षणांकडे, शंकाकुशंकांकडे, समज-गैरसमजांकडे बघता किती लिहू आणि किती नको असे झाले आहे. तुर्तास जमेल तसे लिहितो...

राघवेंद्र
Fri, 07/22/2016 - 23:18 नवीन
एक्का काका धन्यवाद सुंदर विषयावरील लेखासाठी !!! डांगे अण्णांच्या सविस्तर प्रतिसाद वाचण्यास उत्सुक !!!
↩ प्रतिसाद: संदीप डांगे

खटपट्या
Fri, 07/22/2016 - 23:23 नवीन
एक अतीअवांतर - टूथपेस्टच्या जाहीरातीतला डॉक्टर गळ्यात स्टेथॅस्कोप घालून बोलतो. आणि आपल्याला ते खटकत नाही. मी तरी गळ्यात स्टेथॅस्कोप घातलेला डेंटीस्ट पाहीलेला नाही. अशा अर्थाचा कायप्पावर एक मेसेज आला होता.