निर्णय घेणार्यास कोणत्याही गोष्टीबाबत यथायोग्य निर्णय घेण्या करता; सामर्थ्य (Strengths) , दुर्बलता (Weaknessess), संधी (Opportunities) आणि जोखीम (Threats) यांबाबत पूर्ण विश्वासार्ह माहिती असणे गरजेचे असतेच.
त्या उलट (प्रचार) मार्केटींग करणारी मंडळी स्वतःच्या क्षमता आणि प्लस पॉईंट अधोरेखीत करताना, स्वत:च्याच जोखीम आणि दुर्बलता या मर्यादा ग्राहकास सांगण्याचे टाळतात. काही जोखीम आणि मर्यादा यांच्या सकारात्मक बाजू सुद्धा असू शकतात अथवा त्या तुलनेत संधी आणि सामर्थ्य उजवे असू शकते की ज्यामुळे ग्राहक जोखीम जाणीवपुर्वक स्विकारण्यास तयार होतो.